Objects of desire (Adrian Forty)

O Neoclassicismo foi uma espécie de travão ao progresso tecnológico. Josiah Wedgwood (1730-1795) foi um visionário, revolucionou os conceitos de produção, concepção, distribuição, comercialização e utilização, graças ao seu empreendedorismo (século XVIII). Contraria os princípios da manufactura, onde, numa fábrica, há vários artesãos a fazer um objecto de raiz cada um. Foi um excelente ceramista.

Em 1759, começou o seu próprio negócio, sugerindo a divisão do trabalho entre o artista e o artesão. O artista é como que o chefe, pois tem de decidir o que quer fazer, escolher os materiais, para depois instruir os artesãos. Quanto mais ignorantes forem os artesãos mais fácil é ensinar-lhes os passos da produção sem lhes dar margem para inventar. O processo de produção dividido por etapas veio trazer um maior rigor. Cada artesão faz uma parte da peça, sem ter consciência do todo (aproxima-se à produção em série, embora sem mecanização). O conceito consistia em impedir que os artesãos façam alterações na peça e se limitem a executar com competência a sua tarefa, tentando combater as imperfeições e diferenças.

Relativamente às características do trabalho manual do artesão, este tem de racionalizar os recursos, por exemplo, operários pouco qualificados fazem tarefas mais simples, pouco elaboradas e recebem menos. Desenho racional dos outputs, afinação de resultados, por exemplo, uma nova cor bege (“creamware”) e afina o seu processo de produção para que seja sempre igual (creamware ou  queensware, porque a rainha adorou este bege, então decidiu que se poderia chamar desta maneira). Este processo permitia a reposição e o acrescento de peças de um serviço sem ter que comprar um serviço inteiro novo.

Fábrica de Josiah Wedgwood, nos arredores de Londres

Wedgwood percebeu também que não é conveniente ter no mesmo espaço produção e comercialização. Descobre então que é mais vantajoso deslocar a fábrica para fora da cidade, para um local com maior e mais fácil acessibilidade a matérias-primas e energia – reduzindo os custos de transporte. Esta deslocalização permite-lhe também uma ampliação da fábrica (na nova localização os terrenos à volta da fábrica estão livres e são mais baratos) – angariação de mão de obra barata. Todas estas vantagens relativamente aos concorrentes são muito importantes, porque ao baixar os preços da produção, consegue praticar preços mais baixos nas suas peças.

Wedgwood introduz também o conceito de showroom. A loja tinha de estar bem localizada, no centro da cidade, tendo um bom espaço para exposição, bem mais reduzido do que o espaço anterior, que englobava também o espaço de produção, logo mais económico. O showroom deveria ter o mesmo aspecto que as zonas onde vão ser fruídos os seus aspectos – posicionamento dos produtos. Na loja não se vende nada, apenas se mostra e encomenda. O produto era tão bom que as pessoas não se importavam de esperar por ele – extinção de stocks. Faz exposições com o tamanho real dos produtos para garantir a máxima fruição nas amostras que proporciona na showroom, criando empatia entre os produtos e os potenciais clientes. O conceito (de valor acrescentado dos produtos) de ter de esperar pelo produto, aumenta a ansiedade e o desejo, logo aumenta o valor do produto, saciando a necessidade da burguesia ávida de gastar dinheiro e consumir bens. Estas encomendas eram feitas por correio e entregues em casa do cliente.

Vaso Portland, em preto e branco

Wedgwood foi um visionário, criou motivos para que as pessoas visitassem a sua loja. Fez uma réplica em porcelana preta (que mais ninguém sabia fazer) do vaso Portland (vaso raro e ancestral) e expõe-no na sua loja. Não era possível comprá-lo, por isso cobrava bilhetes para as pessoas entrarem e poderem admirá-lo. Este desejo fervoroso de novidade, desencadeia muito uma economia consumista, as pessoas apreciam aquilo que não podem ter.

As suas lojas, para além de espaço de exposição, são também um espaço de convívio. As pessoas juntavam-se para irem fruir do espaço, o que as fazia querer  aplica-lo em casa. Josiah produziu algumas peças que permitiam banalizar os rituais do chá, do café e do chocolate, em Inglaterra.

A necessidade de expandir todo este negocio, todo este comércio, para o resto da Europa e Estado Unidos da América faz Wedgwood desenvolver o conceito de “caixeiro viajante”. Este “caixeiro viajante” era a pessoa que viajava para um determinado território numa época previamente definida para visitar lojas e fornecedores das marcas, para mostrar os seus produtos e criar a oportunidade de negocio. Levava amostras e um catálogo para que os donos das lojas pudessem fazer encomendas, que eram posteriormente entregues nas lojas. O método de pagamento dos caixeiros era à comissão, quanto mais vendesse, mais ganhava, por exemplo, prémios e louvores – incentivo ao trabalho.

Josiah Wedgwood só não inventa a venda a prestações, o catálogo e o conceito de espaço total. O primeiro catalogo foi inventado pelo marceneiro britânico Thomas Chippendale (1718-1779), bem como o conceito de espaço total. Apercebe-se que as pessoas não queriam comprar as peças isoladamente, mas sim as divisões inteiras, cria-se a necessidade terem as divisões a combinar, criando os traços de familiaridade entre os objetos – família de objetos. Wedgwood faz também têxteis e proporciona aos clientes a hipótese de combinar estofos e cortinas.